A Black Friday e a nossa obsessão por descontos

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Um dia, se tornou uma semana e acabou virando um mês, mas para muitos se tornou uma forma de operar permanente. Sim, a Black Friday já nos cerca por todos os lados e traz com ela algumas reflexões sobre o nosso varejo.

A Black Friday surgiu nos estados unidos como uma ação promocional que sucedia o dia de Ação de Graças (Thaksgiving – um dos principais feriados Norte Americanos que é comemorado toda última quinta-feira de novembro) e dava início a temporada de compras natalinas. Apesar de ter surgido nas primeiras décadas do século XX, a prática ganhou força mesmo na virada do milênio, quando comerciantes começaram a queimar seus estoques a preços bem baixos para abrir espaço para as ofertas de final de ano. No Brasil a primeira Black Friday aconteceu em novembro de 2010 e em seis anos de existência já criou muita polêmica, principalmente quando a questão é transparência no preço dos produtos e nas margens de desconto.

No entanto, superadas algumas questões éticas referentes a aumento de preços para maquiar descontos apelativos, a pergunta que fica (em segundo plano) é como sustentar um mercado enfraquecido pela crise e cada vez mais apoiado em ações de desconto? Ações que, na maioria das vezes, esmagam a margem dos produtos e desgastam a imagem da marca.

O excesso de ações de desconto, dentro de um mercado saturado de produtos e marcas similares, sem diferencial, faz o consumidor entrar em um tipo de “modo de espera”, sempre atrás das melhores oportunidades. Prova disso é a queda percebida pelos lojistas no volume de vendas da primeira quinzena de novembro, que antes da mega liquidação se popularizar costumava ser muito mais expressivo. Outro indicador é o percentual de consumidores que pretende antecipar as compras de natal para este período: 47% dos internautas, segundo pesquisa realizada pelo Ibope para a área de varejo do Google.

Não estou dizendo que ações como estas não devam ser promovidas e planejadas, muito pelo contrário. O consumidor adora “pechinchas” e elas são muito bem vindas para eliminar produtos de baixo giro e diminuir estoques em períodos oportunos. O problema é a constante repetição. Algumas marcas “entram em liquidação” e nunca mais saem. Viciam o cliente a ponto de não conseguirem vender produtos pelo preço cheio, criando um circulo vicioso que contamina o mercado.

O senso de urgência do varejo em resolver questões emergenciais para fechar o mês no azul acaba impedindo executivos e equipes de olharem mais longe no horizonte para prever cenários futuros. Claro que é preciso resolver as pendências do dia-a-dia, mas é vital ampliar a visão e antecipar tendências para poder investir (tempo, esforços e dinheiro) em ações de longo prazo. Sem esse norte é muito fácil perder o foco na essência (diferencial) e cair no simples comparativo de preços e, consequentemente, perder a relevância junto ao público consumidor.

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