O Visual Merchandising como ferramenta de construção de marca

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Para começarmos este texto, vale relembrar que o Visual Merchandising é uma estratégia que utiliza diversos recursos visuais e sensoriais para oferecer uma melhor experiência de consumo, motivando e influenciando as decisões de compra dos consumidores.

Quer saber mais sobre esse tema? Leia os artigos abaixo:

O que é visual merchandising

A importância do Visual Merchandising para o varejo

O propósito do Visual Merchandising

Na outra ponta, estamos cientes que o conceito atual de marca extrapola os limites gráficos e vai muito além de ser definido apenas como “um nome, um termo, um sinal, um símbolo, um desenho ou uma combinação entre eles, que tencione identificar os bens e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciá-los dos competidores” (American Marketing Association, 1960).

A marca moderna tem uma lógica muito mais complexa. Ela é composta por um conjunto de significados projetados pela empresa (suas promessas) e percebidos pelo consumidor (por meio de um repertório único e pessoal). Esse jogo de projeção / percepção é concretizado por meio das experiências vividas nos diferentes pontos de encontro entre ambos como a propaganda, o relacionamento virtual e o contato físico com o produto (para citar alguns).

Desta forma, para construir uma imagem (resultante da percepção dos sinais emitidos pela marca) que leve ao reconhecimento de um universo simbólico particular, é preciso existir constância e coerência em toda comunicação, caso contrário, a marca torna-se esquizofrênica e será facilmente esquecida.

Neste contexto, a loja é um espaço de convergência entre produto, marca e consumidor. Por isso, torna-se uma oportunidade única de comunicação entre estes agentes. A loja é “a casa” da marca e a construção de um espaço físico (materiais, elementos decorativos, texturas, design, iluminação, entre outros) coerente com a imagem projetada (almejada) tangibiliza conceitos e proporciona experiências relevantes para público alvo.

Por exemplo, uma marca que se posicione como ecologicamente correta e sustentável precisa ter um ambiente que transmita essa mensagem ao seu consumidor e para isso dará prioridade ao uso de materiais naturais, reaproveitados e recicláveis nos seus móveis, expositores e objetos decorativos. Além disso, este conceito precisa estar claro no produto e na maneira como ele é tratado (exposto) e o visual merchandiser é responsável por ajudar a marca a contar esta história no cenário da vitrine, na coordenação das mercadorias, na comunicação visual e na ambientação do espaço.

A vitrine como ferramenta publicitária

A vitrine de uma loja é um espaço privilegiado de comunicação. Ela deve ajudar a construir um diálogo com o consumidor no qual ele compreenda não só o universo de significados e valores propostos pela marca, mas também o tipo de produto e experiência que ele encontrará dentro da loja. A cena construída deve valorizar o produto, utilizando elementos que expressem o estilo de comunicação utilizado em todos os outros pontos de contato da marca com o consumidor.

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A vitrine reproduz no ponto de venda o tom ousado e inovador da comunicação da marca reforçando essa imagem na cabeça do consumidor, que tende a reconhecer (pela consistência e pela coerência nas ações) instintivamente esses sinais em diferentes pontos de contato. Vitrine de liquidação marca Reserva. Foto: instagram @ronymeisler.

A loja como espaço de experiência

Já se discute há algum tempo como a loja física se transformou em um espaço de experiência que potencializa a relação entre marcas e consumidores. A necessidade de interação social e sensorial, bem como a transformação nas relações de consumo, modificou o ambiente de vendas fazendo-o migrar de um formato de “depósito de produtos” para um lugar de experimentação e construção de significado.

Neste novo cenário o visual merchandising vai além do aspecto visual (importantíssimo para a representação estética do que é a marca) para explorar holisticamente todos os sentidos a fim de oferecer uma vivência completa do significado da marca dentro de um ambiente pensado para emocionar e engajar o consumidor.

 O visual merchandising materializa conceitos por meio da combinação de elementos que, juntos, emanam significados distintos para envolver o consumidor no universo da marca.

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